The Great Restructuring – Sind wir darauf vorbereitet? Wie sich professionelle Kommunikation weiter ändern wird und was Unternehmen tun müssen, um im Web zu überleben: Das war die zentrale Fragestellung des Panels von Bastian Scherbeck, Berater Social Media bei achtung!

Eine erste Erkenntnis des Panels lautete: Reichweite ist tot. Der gewohnte zweistufige Kommunikationsprozess über Journalisten als Gatekeeper sei ein Auslaufmodell. Es sind unsere Freunde, die es vermögen, unsere Aufmerksamkeit zu kanalisieren. Die Informationsbeschaffung, sei es über neue Produkte oder die Nachrichtensuche, geschieht zunehmend über das eigene soziale Netzwerk. Die Digital Natives seien nicht länger so sozialisiert, dass sie Informationen aus dem massenmedialen Angebot für ihr Allgemeinwissen nutzen, sie suchen sich Fakten und Bewertungen eher in den für sie relevanten Nischen. Im Sinne des Cluetrain Manifests – einer umfassenden Thesensammlung zum Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets – bedeute dies für Unternehmen, dass Märkte zu Gesprächen werden. Scherbeck betonte, authentischer Dialog sei essentiell. Es ginge darum, zuzuhören, denn der Kunde bestimme das Agenda-Setting. Für die Unternehmenskommunikation bedeute dies in Zukunft eine deutlich kleinteiligere, operative Arbeit mit spezifischen Zielgruppen.

Das Social Web hat die Kommunikationsprozesse zwischen den Nutzern beschleunigt, so dass Reaktionsschnelligkeit zur starken Währung für Unternehmen wird. Das Beobachten der Entwicklungen im Netz mit Hilfe von Monitoring Tools sei zumeist der erste Schritt der Unternehmenskommunikation und der gesamten Führungsebene, sich mit dem Thema vertraut zu machen. Die finanziellen Aufwendungen sollten jedoch auch hier klar mit dem Nutzen und der Zielgruppenausrichtung des Unternehmens in Relation gebracht werden.

Die Panelteilnehmer interessierte weiterhin die Frage, wie die gestiegenen Arbeitsanforderungen in Komplexität und Zeitintensivität die Work-Life-Balance von Kommunikationsexperten beeinflusst. Es wird zunehmend schwieriger, so Scherbeck, Beruf und Freizeit klar voneinander abzugrenzen. Online-Issues Management funktioniere z.B. nur rund um die Uhr. In Unternehmen würden zunächst die Enthusiasten dieses neue Arbeitsverständnis tragen, gar zu mehr Arbeit verführt werden. Letztendlich seien Regeln und konkrete Arbeitsprozesse jedoch von der vorherrschende Unternehmenskultur und –struktur abhängig.

Am Ende der Paneldiskussion wagte Bastian Scherbeck einen Ausblick: „Die Social-Media-Tools werden zukünftig regulärer Bestandteil der normalen Unternehmenskommunikation sein.“

Jeannette Gusko