„Issues-Scanning im Social Web bedeutet, die Nadel im Heuhaufen zu finden“. So beschrieb Heiko Kretschmer, Geschäftsführender Gesellschafter von Johannsen + Kretschmer Strategische Kommunikation, die Herausforderung, die tägliche Menge an Web 2.0 Aktivitäten für das Issues Management zu nutzen. Im Rahmen des 4. LPRS-Alumnitreffens am 6. Juni 2009 diskutierte der derzeitige Vizepräsident der GPRA mit Alumni und Studenten über die Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Monitoring und das richtige Verhalten von Unternehmen im Krisenfall.

Welche Issues beobachten?

Wichtig sei es, laut Kretschmer, nur Themen auszuwählen und zu beobachten, die auch tatsächlich eine Relevanz für eine Organisation und deren Unternehmensziele besitzen. Die Identifizierung von bedeutenden Issues ist dabei eng verbunden mit der Analyse und Ermittlung von Stakeholdern. Issues Management müsse also strategisch orientiert und solle, so Kretschmer, keinesfalls nur von einem Bauchgefühl geleitet werden. Weitere Fragen bei der Priorisierung von Issues, die sich anschließen, seien: Wie relevant ist ein Issue für die Stakeholder? Wie ist die künftige Bedeutung von bestimmten Issues? „Dabei gilt immer das Prinzip: Klasse statt Masse“, betonte Kretschmer. Eine Quellenbegrenzung sei notwendig und wichtig, da ansonsten eine Überforderungssituation entstehe.

Welche Kanäle beachten?

Sind Blogs für das jeweilige Thema zentral oder wird möglicherweise eher in Foren über das Issue diskutiert? Bei der Auswahl der Kanäle ist systematisches Vorgehen unentbehrlich: „Im Social Web herrscht digitale Anarchie. Um dem entgegenzuwirken, muss man beim Scanning besonders auf Kontinuität wert legen“, erläuterte Kretschmer. Die größte Herausforderung läge darin, aus einer kaum überblickbaren Menge an Informationen, die täglich über die Datenautobahn geschickt werden, die für das Unternehmen relevanten Aussagen zu filtern. Dies geschieht mit bestimmten Analysetools in Form von Softwares, die auf Social Web Monitoring spezialisierte Agenturen ihren Kunden anbieten.

Wer ist Meinungsbildner?

Im Vorfeld des Monitoring gelte es, Meinungsbildner zu identifizieren, also beispielsweise einflussreiche Blogger, die wiederum in vielen anderen Blogs zitiert werden. In der Praxis stellen Social Media Monitorer bei der Einordnung der Relevanz eines Bloggers etwa Analogien zur Auflagenzahl im Printbereich her. „Es gibt im Social Web Meinungsführer und Fliegengewichte. Verdichtung ist deshalb ein ganz wichtiger Punkt“, erklärte Kretschmer.

Was ist im Krisenfall zu tun?

Das A und O für eine angemessene Reaktion im Krisenfall sei auch im Internet eine gute Vorbereitung. Ein Unternehmen muss sich darauf einstellen, wo genau im Web 2.0 eventuelle Gefahrenpotenziale für Imageschädigung liegen und wissen, wie es darauf reagieren kann. Social Media Monitoring kann dabei sehr gut als Frühwarnfunktion dienen. Oftmals ist es nicht sinnvoll auf jeden Kommentar zu reagieren und damit die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Wenn es sich aber um einen wichtigen Meinungsbildner handelt, der das Unternehmen oder ein Produkt kritisiert, muss das Unternehmen flexibel und schnell handeln. Eine Möglichkeit für Unternehmen um Diskussionen nicht aus dem Ruder laufen zu lassen, sei es, die Antwortmöglichkeiten auf den unternehmenseigenen Seiten, etwa durch Foren und Blogs, auszubauen. Auf diese Art können Unternehmen idealerweise die Debatten zu sich holen und sich damit die Sammlung relevanter Informationen und das Monitoring insgesamt erleichtern.

Andrea Bernadett Müller