Die Aufwertung der PR zeigt sich deutlich im Arbeitsmarkt. GK-Personalberater Christian Löcker damals: „Der Berufsbereich ist sehr robust und wächst wieder. Die PR ist ein Arbeitsmarkt in dem Absolventen wirklich Chancen haben, wenn sie engagiert sind. Der Rekrutierungsstau löst sich merklich.“ so der Personalberater. Dass es innerhalb der Kommunikationsbranche recht positiv aussieht, lässt sich unter anderem anhand des Verdienstanstieges der letzten zehn Jahre feststellen.

Als wichtigsten Trend innerhalb der Kommunikationsbranche nannten die ersten Podiumsgäste die zunehmende Bedeutung betriebswirtschaftlicher Fähigkeiten für den Pressesprecher. Auch Dr. Werner Süss, CEO von Vattenfall Europe Sales, der unter den Zuhörern saß, war der Meinung, dass in Zukunft die Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften näher aneinanderrücken müssen. Die Arbeit als Pressesprecher erfordere immer weniger eine ausschließlich gute Kommunikationsfähigkeit, sondern darüber hinaus immer mehr wirtschaftliches Verständnis. „Der Pressesprecher wird somit immer mehr zum Kommunikationsmanager, der einerseits kommunikatives know-how, aber andererseits auch Verständnis für die betriebswirtschaftlichen Belange aufbringt.“ so Süß.

Auf die Frage, welche Anforderungen ein Kommunikationsmanager mitbringen muss waren sich die Gäste einig. Großkurth erklärte, es sei besonders wichtig, dass der Bewerber über eine geistige Flexibilität und einen gewissen Grundintellekt verfüge. Da ständig neue Problemfälle auftreten, sei es besonders wichtig, sich schnell auf wechselnde Situationen einzustellen und diese bereits vorrausschauend zu betrachten. Aufgrund der Internationalisierung sei ein perfektes Englisch ebenfalls unverzichtbar. Trotz der Wichtigkeit außeruniversitärem Engagements sprach sich Schulze van Loon gegen „Kettenpraktika“ aus. „Praktikanten werden häufig als billige Arbeitskräfte eingesetzt. Die „Generation Praktikum“ übersieht aber dabei allzu häufig, dass nicht die Anzahl der absolvierten Praktika ausschlaggebend ist, sondern vielmehr deren Qualität und die Aufgaben die der Praktikant dabei tatsächlich übernommen hat“, so der GPRA-Präsident. Dass das Handwerk wichtig sei, bestätigte auch Munko, aber ebenso wichtig sei eine gute Allgemeinbildung sowie das Interesse für gesellschaftspolitische Veränderungen, wie auch für Veränderungen der Märkte und der Medien.

PR-Arbeit sollte nicht nur ein Job, sondern ein Beruf sein. „Leidenschaft ist wichtig!“, so Schulze van Loon und schloss ein strategisches Arbeiten, bei dem Methoden angewandt werden natürlich in keinster Weise aus. Daher bilde ein kommunikationswissenschaftliches oder sogar ein PR-spezifischer Studium eine gute Substanz. Löcker beschreibte: „Wir beobachten schon, dass inzwischen ein entsprechendes Studium von unseren Kunden immer öfter explizit gefordert wird.“ Dr. Bernd Schuppener, der als Gast zum LPRS-Forum gereist war, bestätigte, dass das theoretische Kommunikations-Wissen eine hervorragende Grundlage für die kontrollierte Kommunikation bilde. Da es in Zukunft immer wichtiger werde, kommunikative Erfolge mit entsprechenden Zahlen zu belegen, seien auch Kenntnisse über die verschiedenen Evaluationsmethoden zunehmend wichtig. Auch Bentele sprach von einem Entwicklungstrend hin zu einer „Profession neuen Typs“. Generell stellte die Professionalisierung innerhalb der Kommunikationsbranche einen weiteren Faktor dar. „Zwar gibt es immer noch viele Quereinsteiger und die wird es auch in den nächsten Jahren noch geben, aber das Interesse an speziell ausgebildeten PR-Fachkräften nimmt unverkennbar zu.“ so der PR-Professor.