5. LPRS>>Forum: Bitte wenden! Vom Spezialisten zum Generalisten. Und zurück?

Foto: Mila Kononova, Retusche: Sebastian Thiele

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Generalisierung oder Spezialisierung – welche Aufstellung verspricht Kommunikationsagenturen künftig mehr Qualität bei der Dienstleistung und mehr Erfolg beim Kunden? Diese Frage stand im Mittelpunkt des 5. LPRS>>Forums am 23. April 2010 unter dem Motto „Bitte wenden! Vom Spezialisten zum Generalisten. Und zurück?“ Diskutiert wurde dieses Motto bis zuletzt kontrovers durch die prominenten Podiumsgäste. Im Leipziger Grassimuseum sprachen Béla Anda (Chief Communication Officer, AWD), Rupert Ahrens (Geschäftsführender Gesellschafter, A&B Communications Group), Klaus Dittko (Partner und Vorstand, Scholz and Friends Group) sowie Jan Liepold (Geschäftsführender Gesellschafter, LoeschHundLiepold) über die Auswirkungen des Ansatzes „integrierter Kommunikation“. Die Runde in der frisch restaurierten Pfeilerhalle des Museums moderierte W&V-Redakteurin Daniela Winderl.

Kommunikation aus einer Hand oder aus einem Guss?

Einig waren sich die Experten darüber, dass Kommunikationsaktivitäten von PR bis Werbung zusammen gedacht werden müssten. Verschiedene Ansätze verfolgen die Branchen-Vertreter jedoch, wenn es darum geht, diesen Anspruch in Agenturstrukturen abzubilden. Rupert Ahrens, dessen Agenturgruppe A&B Online-PR, klassische PR, Markt- und Meinungsforschung sowie Designlösungen anbietet, zeigte sich fest davon überzeugt, dass Kunden künftig „Lösungen aus einer Hand“ nachfragen würden. Bela Anda pflichtete aus Auftraggebersicht bei: Kunden erwarteten von einer Agentur die ganzheitliche Lösung eines kommunikativen Problems, interne Strukturen seien ihnen dabei gleichgültig. Dem entgegnete Jan Liepold als Vertreter einer auf PR spezialisierten Agentur, dass Kommunikation durchaus „aus einem Guss“ sein könne, aber nicht „aus einer Hand“ kommen müsse. Gleichzeitig mahnte er ein Verwässern der Portfolio-Profile von PR-Agenturen an. Durch Kooperationsmodelle mit Werbe- und Eventagenturen gelinge seinem Haus das Ziel integrierter Kommunikation. Welches Modell zukunftsfähig sei, „wird der Markt entscheiden“, so das salomonische Fazit von Klaus Dittko.

Öffentliche Kommunikation verstehen: PR lernen, heißt Führung lernen

Unabhängig von der Organisationsform kommt es auf qualifizierte Mitarbeiterteams verschiedenster Spezialisierungen, Einstellungen und Denkweisen an. Um eine wirkliche integrierte Kommunikation zu erreichen, müssten diese überdisziplinär geführt werden – oder „dirigiert“, im Bild des Kommunikationsorchesters von Dittkos Beratung Scholz & Friends. Als gelernter PR-ler habe man dafür auch die beste Kompetenz, so Ahrens. Denn die PR denke von je her strategisch und wolle die gesamte öffentliche Kommunikation verstehen.

Offen bleiben: PR darf sich nicht einigeln

Nur dürfe sich die PR nicht einigeln mit ihren klassischen Instrumenten und Ansichten, warnte Ahrens. Vielmehr müsse sie offen sein, die anderen Disziplinen kennen zu lernen, zu verstehen und einzusetzen. Das muss sich auch im Lebenslauf künftiger Kommunikatoren niederschlagen, die Führungspositionen anstreben. Dies unterstrichen die Diskutanten besonders gegenüber den Leipziger PR-Studenten. Diese würden den großen Vorteil genießen, durch ihr Studium „öffentliche Kommunikation auch theoretisch durchdrungen zu haben“, machte Ahrens deutlich.

Kommunikation als erfolgskritischer Faktor

Ahrens sieht gerade in der Kommunikation „einen erfolgskritischen Faktor“ für Unternehmen. Dabei gerate die Kommunikationsbranche aber auch immer stärker unter Kostendruck seitens des Unternehmens-Controllings ergänzte Anda mit Blick auf die Kommunikations-Controlling-Debatte, bei der valide Messkriterien für Kommunikationserfolge diskutiert werden.

Beim Empfang im Anschluss an die Podiumsdiskussion kamen Branchengäste, Alumni und Leipziger PR-Studenten zusammen und nutzten die Gelegenheit, alte Kontakte aufzufrischen und neue zu knüpfen. Der Wandel der Branche ist in vollem Gange – seine Richtung ist noch offen.

Felix Krebber & Sina Pries