WISSENschafftPRAXIS: Verlorenes Vertrauen - Wie Kommunikation den Weg über dünnes Eis findet

Datum: 02.11.2011
Referent: Ralph Driever (Corporate Vice President Communications, Infineon Technologies AG)
Ort: Neues Seminargebäude, Raum 420
Uhrzeit: 19.00 Uhr

„Der Aufbau von Vertrauen vergrößert den unternehmerischen Spielraum.“ Unter diesem Grundgedanken hat Ralph Driever, Corporate Vice President Communications von Infineon Technologies AG, über die turbulenten vergangenen Jahre des Unternehmens berichtet. Er erklärte den Leipziger Public Relations Studenten bei einem Vortrag der Reihe WISSENschafftPRAXIS, welchen Beitrag strategische Kommunikation leisten kann, um enttäuschtes und verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen und Misstrauen abzubauen. Dabei ging er auch darauf ein, wie eine neue Unternehmensrealität nachhaltig verankert werden kann und welche Fallstricke und Gefahren es auf diesem Weg gibt.

>>Infineon AG: Die Vertrauenskrise und deren Ursachen
Als Ralph Driever im Jahr 2008 bei Infineon seine Arbeit antrat, befand sich die Aktiengesellschaft in einem „spürbaren Vertrauensminus bei allen Stakeholdern.“ Die Gründe für diesen Zustand waren vielfältiger Natur. Als das Unternehmen im Jahr 2000 an die Börse ging, posierte der damalige Vorstandsvorsitzende Ulrich Schumacher in einem Rennfahrerdress neben einem Porsche vor der Frankfurter Börse. Diese markante Botschaft wurde in der Folgezeit jedoch konterkariert, als der lautstark angekündigte Erfolg ausblieb. Ein weiterer Unruheherd waren häufige Personalwechsel in der Führungsriege. Hinzu kamen strafrechtliche Probleme. So wurde der Vorstand Andreas von Zitzewitz im Jahr 2005 wegen Korruption zu einer Bewährungsstrafe verurteilt. Der Aktienkurs sank nach und nach ins Bodenlose – von dem anfänglichen Hoch von 90 Euro pro Aktie blieben im März 2009 gerade mal 35 Cent übrig. Als Konsequenz wurde die Aktie aus dem DAX ausgegliedert. Als nahezu zeitgleich die Tochterfirma Qimonda Insolvenz anmelden musste, konnte die „Mutter“ nicht eingreifen, da „die Existenz des Gesamtunternehmens nicht gefährden werden sollte.“ Die damalige Lage aus der Kommunikationsperspektive beschreibt Ralph Driever mit den Worten: „Das Vertrauen war komplett zerstört.“

>>Wie verloren gegangenes Vertrauen wiederherstellt wurde
„Die Kernziele der Unternehmenskommunikation liegen darin, Vertrauen aufzubauen und zu konservieren. Schließlich hat Vertrauen eine direkte betriebswirtschaftliche Relevanz, es vergrößert den unternehmerischen Spielraum“, so Ralph Driever.
Als eine der ersten Kommunikationsmaßnahmen wurde der Markenkern bestimmt, der von Management und Mitarbeitern der Aktiengesellschaft verinnerlicht werden sollte. Die Konzentration auf wenige Fokusthemen, die in klaren Botschaften kommuniziert wurden, stand im Mittelpunkt. Ein weiterer wichtiger Faktor beschreibt Ralph Driever als „konsistente Kommunikation“. Hier spielte das persönliche Involvement vom Vorstand eine tragende Rolle. Es wurden Redaktionsbesuche bei reichweitenstarken Medien in ganz Deutschland abgehalten. „Durch die persönlichen Begegnungen wurde die Basis für einen sachlichen Dialog gelegt.. Folglich war die Berichterstattung über Infineon differenzierter“, schildert Ralph Driever. Die kommunikativen Maßnahmen verbunden mit einer wirtschaftlichen Erholung der Halbleiterbranche sorgten nach und nach dafür, dass Infineon an Vertrauen gegenüber allen Stakeholdern gewinnen konnte. Der Aktienkurs kletterte aus dem Tief, sodass das Unternehmen in den DAX zurückkehrte. Im Jahr 2011 ist die Berichterstattung über Infineon überaus positiv – dank der Kombination aus wirtschaftlichem Erfolg und der begleitenden strategischen Kommunikation der Aktiengesellschaft.

>>Persönlichkeit und Rückgrat als wichtige Eigenschaften eines Kommunikationsmanagers
Studenten, die durch den Vortrag von Ralph Driever noch mehr Interesse an Infineon gewonnen hatten, lauschten im Anschluss aufmerksam, als der Corporate Vice President Communications über Einstiegsmöglichkeiten sprach. Zu den wichtigsten Eigenschaften eines Bewerbers zählen für den Kommunikationsmanager Persönlichkeit, Standfestigkeit und Rückgrat. „Außerdem schadet es nicht, Unternehmensinhalte, Allgemeinwissen und die Thesen der eigenen Abschlussarbeit parat zu haben“, so Ralph Driever.




von Sebastian Selbmann
Bachelor Kommunikations- und Medienwissenschaften

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