C

Corporate Design

Corporate Design ist ein Teilbereich der Corporate Identity. Es geht um den einheitlich gestalteten Gesamtauftritt des Unternehmens (vom Firmenlogo über Briefköpfe bis hin zu Werbemaßnahmen, Anzeigen oder Messeauftritten, Kleidung, Architektur, Verpackungen u.a.m.). Die Gestaltung des CD gewinnt im harten Wettbewerb an Bedeutung und kann den ökonomischen Wert eines Unternehmens oder eines Produkts („Markenwert“) erheblich beeinflussen. (Mast 2002, 52) Äußeres einheitliches Erscheinungs- oder Gestaltungsbild, manifestiert u.a. durch ein Logo, durch Verwendung des gleichen Layouts (Farben, Anordnung) bei allen Publikationen bzw. Medien (Briefpapier, Folder etc.). (Birkigt/Stadler/Funck 1994, 21 zit. nach Merten 2000, 63)

Corporate Identity

Corporate Identity (Unternehmenspersönlichkeit) umfasst alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, ein einheitliches Erscheinungsbild und Unternehmensimage anzustreben mit dem Ziel, die Identifizierung der Mitarbeiter mit ihrer Firma zu fördern und eine in sich schlüssige Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und außen zu entwickeln und aufrechtzuerhalten. […] Ziel ist die Schaffung eines einer unternehmensspezifischen Identität, durch die ein widerspruchsfreies, einheitliches Bild der vielfältigen Rollen eines Unternehmens entsteht, d.h. ein unverwechselbarer Eindruck der Gesamterscheinung. Corporate Identity ist bestimmt durch das Selbstverständnis eines Unternehmens und steuert dessen Verhaltensweisen nach innen und nach außen mit dem Ziel, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einem nach innen und außen einheitlichen Rahmen einzugliedern. (Mast 2002, 50f.) CI ist die strategisch geplante Einheit der Selbstdarstellung einer Unrternehmenspersönlichkeit (Organisation) nach innen und nach außen als Unternehmensidentität. (Merten 2000, 63) Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen. (Birkigt u.a. 2002, zit. nach Szyszka 2005. In: Bentele/Fröhlich/Szyszka 2005, 578)

I

Image

Der englische Begriff „Image“ (lat.: imago = Bildnis, Abbild) bezeichnet das vereinfachte, typisierte und in der Regel bewertete Vorstellungsbild, das sich über Eindrücke, Wahrnehmungen oder Denkprozesse von irgendetwas (Objekte, Personen, Sachverhalte, Organisationen) bildet. (Bentele 2005. In: Bentele/Fröhlich/Szyszka 2005, 583) Ein Image ist eine kollektive, fiktionale Vorstellung von einem Objekt (Person, Organisation, Ereignis etc.), das aus zahlreichen wertenden Einzelinformationen zusammengesetzt ist und in diffuser Form (durch Publikation in den Medien, durch Gespräche, in der Öffentlichkeit) bekannt ist oder bekannt zu sein scheint. Wie ein Vorurteil wird auch ein Image durch selektive Betonung bzw. Vernachlässigung vereinfacht und gerade dadurch besonders leicht handhabbar und einprägsam. Weil Images vergleichsweise schnell aufzubauen und zu verändern sind, können sie als hilfsweiser Stellvertreter (Ersatz) für Faktenwissen zum gleichen Objekt eingesetzt werden. (Merten 2000, 104) Corporate Image ist das Gegenstück zur Corporate Identity: Es bezeichnet das Fremdbild eines Unternehmens („wie wird das Unternehmen von außen gesehen?“), während Corporate Identity das Selbstbild des Unternehmens bezeichnet. (Merten 2000,65)

J

Journalismus

Journalismus: Hauptberufliche Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind. Journalisten [...] arbeiten in fester Anstellung oder als freie Mitarbeiter für Presse und Rundfunk, Agenturen und Pressedienste, aber auch in Pressestellen von Firmen, Verbänden und der Verwaltung. (Koszyk/Pruys, 1981)

K

Kommunikation

Kommunikation kann als intendierte Informationsübertragung zwischen zwei oder mehreren Systemen, die der Informationsaufnahme und –abgabe fähig sind, definiert werden. Die Informationsübertragung erfolgt mittels Signalen, die sich in Medien bewegen oder dort gespeichert sind. (Bentele/Beck 1994) Man kann ´Kommunikation` mit Maletzke zunächst ganz allgemein als ´Bedeutungsvermittlung zwischen Lebenwesen` (1963, 18) begreifen. Damit klammert man bereits all jene kommunikativen Vorgänge aus, die zwischen ´Nicht-Lebewesen` (wie z.B. zwischen datenverabeitenden Maschinen u.ä.) ablaufen, und rückt soziale Kommunikationsprozesse in den Mittelpunkt des Interesses. (Burkart 2002, 20) K. als basaler Grundbegriff der Sozialwissenschaften ist nicht eindeutig definiert. Ganz grob lassen sich drei Typen von Definitionen unterscheiden. (1) klassisch: K. als Transfer (einseitig) oder Austausch (zweiseitig) von zeichenhaft verfassten Informationen. (2) transklassisch: K. als kleinstes soziales System, das alle größeren soz. Systeme durch reflexive Struktur erzeugt. In diesem Sinne lässt sich K. definieren als System, das sich durch die Reflexivität der wechselseitigen Wahrnehmung beteiligter Kommunikanden konstituiert und wechselseitig Informationsangebote erzeugt, aus denen die beteiligten Kommunikanden nach eigenen Kriterien selegieren. […] Public Relations verwenden (3) einen Typ von Definition, dem zufolge K. die Massenkommunikation mit einschließt und als gezielte Verbreitung (Diffusion) von Informationsangeboten an relevante Öffentlichkeiten zu verstehen ist. (Merten, 2005. In: Bentele/Fröhlich/Szyszka 2005, 589) Die Erklärung von Kommunikation gelingt bislang zufrieden stellend nur durch die Systemtheorie. Sie begreift K. als kleinstes Sozialsystem, das aus den Handlungen besteht, die die darin involvierten Personen beisteuern. Ein solches System wird unausweichlich immer dann katalysiert, wenn zwei Personen sich wechselseitig in das Feld ihrer Wahrnehmung geraten. Diese Unvermeidlichkeit von K. drückt Watzlawick mit dem Satz „Man kann nicht nicht kommunizieren“ aus. (Merten 2000, 164)

M

Marketing

Marketing bedeutet [...] Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden. (Meffert, 1993)

Massenkommunikation

Massenkommunikation ist jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden. (Maletzke, 1978)

O

Oeffentlichkeit

Öffentlichkeit wird verstanden als offenes Kommunikationssystem auf mehreren Ebenen (Encounters, öffentliche Veranstaltungen, Massenkommunikation), als „offenes Kommunikationsforum“, in dem Themen und Meinungen gesammelt, verarbeitet und weitergegeben werden. Akteure agieren wie in einer Arena vor einer mehr oder weniger großen Zahl von Beobachtern, dem Publikum. Öffentliche Meinung entsteht durch Konsonanz zwischen Akteuren und Publikum. Zentrale Akteure: Sprecher (Repräsentanten, Advokaten, Experten, Intellektuelle, Journalisten als Kommunikatoren) und Medien. (Neidhard / Gerhards)

P

Propaganda

Propaganda ist unidirektionale, beeinflussende (persuasive) Kommunikation vor allem im politischen Bereich, für die wahrheitsgemäße Information untergeordnet ist oder bewußt negiert wird, die in der Regel mit typischen Kommunikationsmitteln (starke Durchdringung, Wiederholungen, einfache Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinung), häufig emotionalisiert und mit Feindbildern arbeitet. Propaganda ist - aufgrund gesellschaftlicher Organisationsstrukturen - in der Lage, Themen einseitig zu selegieren bzw. zu tabuisieren und soziale Wirklichkeit damit partiell zu verfälschen. (Bentele, 1998)

Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration (Oeckl, 1976) Public relations is part of the management of communication between an organization and its publics. (Grunig / Hunt, 1984) Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. (Bentele, 1997) [mikrosoziologische Perspektive] Public Relations lässt sich als publizistisches Teilsystem auffassen, das neben dem journalistischen Teilsystem und dem Werbesystem entscheidend wichtige Funktionen für die Gesellschaft ausübt: Es ermöglichst der Gesellschaft nicht nur die Beobachtung von Ereignissen und Sachverhalten außerhalb der jeweiligen Gesellschaften, sondern auch der Selbstbeobachtung. Das publizistische Teilsystem generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet Informationen, vor allem in Form öffentlich relevanter Themen, die dann von den Akteuren der öffentlichen Arena öffentlich diskutiert werden. Die Akteure der Gesellschaft sind nur durch das publizistische Teilsystem in der Lage, wahrzunehmen, was in der Gesellschaft überhaupt geschieht. Das PR-System ist charakterisierbar durch soziale Funktionen, Arbeitsorganisationen, Berufsrollen, berufliche Entscheidungsprogramme sowie einen für dieses soziale System typischen Mix aus Methoden, Instrumenten und Verfahren. (Bentele, 1997, 1998) [makrosoziologische Perspektive]

S

Sponsoring

Sponsoring bezeichnet die systematische Bereitstellung von Geld-, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder Organisationen zur Erreichung unternehmerischer Marketing- bzw. Kommunikationsziele. Insofern ist Sponsoring ein Instrument der Unternehmenskommunikation und unterliegt damit der typischen Phasenabfolge von Planung, Organisation, Durchführung und Evaluation. Im Unterschied zum Spendenwesen und zum Mäzenatentum stellt das Sponsoring ein Gegengeschäft dar: Unternehmen erhalten im Gegenzug kommunikative Leistungen wie z.B. Publizität, Imagegewinn etc. (Bentele 2005, 606. In: Bentele/Fröhlich/Szyszka 2005) Sponsoring ist ein Instrument der PR. Sponsoring wird eingesetzt sowohl zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades als auch zur Erzeugung eines positiven Images. Die wichtigsten Typen sind a) Sport-, b) Kultur-, c) Sozial- und d) Ökosponsoring. Der Unterschied zum Mäzenatentum liegt in der vertraglichen Regelung: Mäzenatentum ist eine Freigiebigkeit ohne Nennung des Spenders. Sponsoring ist keine Freigiebigkeit, sondern bedingt eine kommunikative Gegenleistung, eben die Nennung des Sponsors, ohne die Sponsoring kein PR-Instrument sein könnte und die vertraglich geregelt wird. (Bruhn 1998 in Merten 2000, 303f.)

V

Vertrauen

Vertrauen ist eine „riskante Vorleistung“ (Luhmann 1968), die in der Vergangenheit erworben wurde und als Mechanismus zur „Reduktion von sozialer Komplexität“ zur Strukturierung der Zukunft eingesetzt werden kann. Vertrauen beruht auf Glaubwürdigkeit, also der (historischen) Erfahrung im Umgang mit Personen / Organisationen, daß sie relevante Verbindlichkeiten (Zusagen, Handlungen), die sie in Aussicht gestellt haben, auch adäquat einlösen. Vertrauen setzt dessen Reflexivisierung bereits voraus, d. h., man vertraut darauf, dass man Vertrauen schenken kann. (Luhmann 1968 in Merten 2000, 337) Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des ‚Vertrauensobjekts’ fungieren. Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozess, in dem die ‚Vertrauenssubjekte’ zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind. (Bentele, 1992) Grundsätzlich kann Vertrauen als (kommunikativer) Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, als riskante Vorleistung bestimmt werden. Dabei spielen Erwartungen in zukünftige Ereignisse, die in der Regel allerdings auf der Kenntnis vergangener Ereignisse (Erfahrungen) basieren, eine zentrale Rolle. Vertrauen - in der Sozialpsychologie in der Regel als Einstellung untersucht - bildet eine Grundlage aller sozialen Beziehungen. In der Informations- und Kommunikationsgesellschaft wird öffentliches Vertrauen wichtig. Öffentliches Vertrauen lässt sich als Prozess und Ergebnis öffentlich hergestellten (d.h. in der Regel medienvermittelten) Vertrauens in öffentliche Akteure […] und Systeme (z.B. Teilsysteme wie das Rentensystem […]) definieren. […] (Bentele 2005,609. In Bentele/Fröhlich/Szyszka 2005)

W

Werbung

Der Begriff Werbung bezeichnet allgemein das Bemühen von Personen oder Institutionen, durch Kommunikation die Einstellungen, Denkweisen oder das Verhalten von Adressaten zu beeinflussen. Das Ziel der Beeinflussung (Persuasion) liegt im Interesse des Werbenden. (Bentele, 1998) Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marketingrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen (…) unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien. (Schweiger / Schrattenecker, 1995)