.png)
In Zusammenarbeit mit dem Förderer komm.passion GmbH und Alumnus Sebastian Weber schrieb unsere Kommunikationsleiterin Diana Elschner ein Dossier zum Thema: Personal Branding von Kommunikator:innen. Aus Sicht von (Young)Professionals und Unternehmen wurden Chancen & Risiken beim Aufbau einer eigenen Marke analysiert und als Resultat zehn goldene Regeln verfasst. Den Artikel, erschienen auf der Webseite von komm.passion, jetzt auch hier zum Nachlesen. Viel Spaß!
Die Marke Ich
Persönliche Beiträge liken, aktuelle Themen der eigenen Branche kommentieren oder für gemeinnützige Projekte applaudieren: LinkedIn macht's möglich. Immer mehr Kommunikator:innen nutzen das digitale Business-Netzwerk – nicht nur zur Verbreitung von Unternehmensmeldungen, sondern auch als Plattform für die eigene Marke. Im Fokus steht das Impression Management bzw. das Personal Branding.
Genau hier entsteht ein Spannungsfeld zwischen Kommunikator:innen als Individuen und den Unternehmen, für die sie arbeiten. Welche Auswirkung hat der Aufbau der eigenen Marke auf das Unternehmen? Mehr Reichweite? Zu viele Risiken? Was passiert, wenn die eigene Marke nicht mit den Werten und Handlungen des Unternehmens übereinstimmt?
komm.passion ist stolzer Förderer des Leipziger Public Relations Studenten e. V. – seit seiner Gründung 2004. Das Ziel des LPRS e. V. ist es, einen nachhaltigen Beitrag zu einer optimalen, theoretisch fundierten, wie auch praxisnahen PR-Hochschulausbildung und den Zukunftsperspektiven der Studierenden zu leisten. Im Rahmen der Kooperation entstand dieses gemeinsame Dossier zu einem aktuellen Thema der Kommunikationsbranche.
Wer soll ich sein und wie viele?
Impression Management wird in der Fachliteratur beschrieben als eine Art persönlicher Inszenierungsprozess und das „bewusste Bemühen von Institutionen oder Personen, den Eindruck, den sie auf andere hinterlassen, zu steuern und zu kontrollieren und dabei glaubwürdig zu bleiben“.[1] Im Kern geht es darum, sich ein differenziertes Profil, eine Personal Brand, zu erschaffen – insbesondere für potenzielle Arbeitgeber. Der US-amerikanische Bestseller-Autor der New York Times, Dan Schawbel, betont dabei ausdrücklich, dass es nicht um die Veränderung des eigenen Charakters geht, sondern um das Betonen der persönlichen Einzigartigkeit. Talente und Fähigkeiten werden dadurch einer größeren Öffentlichkeit präsentiert.[2]
What is personal branding? […] the process of finding our special talents and notifying the right people about them.
DAN SCHAWBEL, MANAGING PARTNER BEI WORKPLACE INTELLIGENCE
Herausstechen – persönlicher Mehrwert
Besonders Berufseinsteiger:innen, aber auch erfahrene Kommunikator:innen, profitieren von einer hohen Sichtbarkeit im Netz. Die Präsentation der eigenen Expertise erweitert das Netzwerk und macht Headhunter oder das Traumunternehmen auf sich aufmerksam. Und das wird zukünftig immer relevanter.
Denn: Die Anforderungen an (Young-)PR-Professionals steigen und die Grenzen zwischen Berufs- und Privatleben verschwimmen immer mehr, wie eine 2020 veröffentlichte Studie der Universität Leipzig zeigte. Viele junge Talente teilen beinahe täglich ihre beruflichen Erfahrungen und persönlichen Meinungen in sozialen Netzwerken – auch hier entsteht zunehmend ein Wettbewerb um Aufmerksamkeit.[3]
„Nur wer sichtbar ist, findet auch statt.“
TIJEN ONARAN, CEO VON GLOBAL DIGITAL WOMEN
Doch Quantität allein ist nicht entscheidend. Vielmehr geht es darum, ein eigenes Profil zu entwickeln, das sich von einem großen Wettbewerberpool abhebt. Eine klare Kommunikation der eigenen Werte erzielt nicht nur einen höheren Wiedererkennungswert, sondern schafft zudem ein in sich stimmiges Gesamtbild. Ob Produktmarke oder Persönlichkeitsmarke – heutzutage zählt insbesondere, wofür wir stehen und ob wir halten, was wir versprechen.
Der perfekte Fit – unternehmerischer Mehrwert
Von einer starken Ich-Marke profitieren auch Arbeitgeber. Je klarer sich Kommunikator:innen positionieren, desto besser wissen Unternehmen und deren Personaler:innen, auf wen sie sich zukünftig einlassen. So können sie schon vorab den Fit zwischen Unternehmen und Mitarbeiter:in testen und evaluieren.
Besonders in der beratungsintensiven Kommunikationsbranche kann es von entscheidendem Vorteil sein, bereits vor einem persönlichen Treffen durch die eigene digitale Inszenierung einen Vertrauensvorschuss zu gewinnen.
Ist der angestrebte Job einmal sicher, stellen sich andere Fragen: Wer bin ich als Person und wer bin ich als Kommunikator:in? Im Angestelltenverhältnis sind Kommunikator:innen in erster Linie der Organisation und deren Werten verpflichtet. Oberstes Ziel: Die Unternehmensziele mit kommunikativen Mitteln strategisch und operativ zu fördern.
Konformität vs. Konfliktpotenzial
Beschreibt der eigene Purpose nur die Ziele des Unternehmens, ist dieser im schlimmsten Falle austauschbar und ändert sich mit jedem neuen Arbeitgeber. Die Personal Branding-Forschung von Julius Reimer im Berufsfeld der Journalist:innen zieht folgende Rückschlüsse: mehrheitlich fokussieren sich Journalist:innen in ihrer Eigendarstellung auf eine professionelle Persona. Mutiger sind freiberufliche Journalist:innen. Sie treten interaktiver auf und teilen mehr persönliche Details, wohingegen Journalist:innen im Angestelltenverhältnis vermehrt den Content ihres Unternehmens und der Kolleg:innen teilen.[4]
Übertragen auf Unternehmenskommunikation hieße das: Wer ausschließlich auf Inhalte des Unternehmens zurückgreift, wirkt zwar professionell – allerdings schnell auch langweilig und austauschbar, da beliebig. Aber: Eine persönliche Marke aufzubauen und gleichzeitig Aushängeschild des Unternehmens sein zu wollen, kann schnell zu Interessenskonflikten führen.
Persönliche Äußerungen als Risiko
Das Personal Branding eines:r Kommunikator:in ist eine Gradwanderung: Auf der einen Seite soll die eigene Marke authentisch sein, auf der anderen Seite muss sie professionell genug sein, kein schlechtes Licht auf das Unternehmen oder die eigene Arbeit darin zu werfen. Kurz: Schwächen und Negatives sind eher unerwünscht, ein zu professionelles Auftreten wirkt aufgesetzt und konstantes Posten wird als Werbung wahrgenommen. Insbesondere, da bei Aussagen von Kommunikator:innen schnell ein Kalkül unterstellt wird.
Die Vermittlerposition macht die eigene Markenbildung zu einem Tanz auf des Messers Schneide. Private Äußerungen seitens der Kommunikator:innen zu gesellschaftlich kontrovers diskutierten Themen stellen für Unternehmen ein Risiko dar. Schließlich werden schnell Rückschlüsse auf die Position und Gesinnung des Unternehmens gezogen. Aber auch für den/die Kommunikator:in kann das heikel sein: Die Angst, dass einem die eigene Expertise im professionellen Umfeld durch einen unüberlegten Post abgesprochen wird, ist real.
Auch der/die CEO bewegt sich in diesem Spannungsfeld. Denn: Er/Sie ist der/die erste:r Kommunikator:in für das Unternehmen – für ihn/sie gelten daher besondere Bedingungen. Wir beraten Sie gern zur effektiven und spezifisch passenden CEO-Positionierung. Melden Sie sich einfach bei komm.passion-Geschäftsführer Prof. Dr. Alexander Güttler.
Selbstreflexion und mutig sein
Was dabei nicht vergessen werden darf: auch Kommunikator:innen machen Fehler. Und gute Kommunikation braucht Mut zum Risiko (mehr dazu lesen Sie in diesem Dossier).
Das gleiche gilt für die Menschen, die für die Kommunikation verantwortlich sind. Eine Personal Brand lohnt sich – sie ist eine Win-Win-Situation für PR-Professionals und Unternehmen.
Impression Management fängt mit Selbstreflexion an: Mit der Suche nach eigenen Talenten und der Festlegung eigener Werte. Dieser Erkenntnisprozess erleichtert die Themenfindung für die eigene Marke und schärft ganz nebenbei das Bewusstsein für die Art von Arbeitgebern, die man damit ansprechen möchte. Für die eigene Marke ist dieser Schritt unersetzlich, denn um eine wirksame Personal Brand zu entwickeln, braucht es Authentizität. Und eben keine kopierten Inhalte. Es gilt, sich nicht davon verunsichern zu lassen, wie viel und was andere Personen posten.
Die professionelle Vermarktung des eigenen Ichs setzt einen regelmäßigen Austausch mit Menschen voraus und erwartet das Schaffen von gehaltvollem Content statt Werbung. Die eigene Marke ist eine erlebbare Kompetenz. Dabei kann es sinnvoll sein, Bekannte und Wegbegleiter:innen in den Entstehungsprozess der eigenen Persönlichkeitsdarstellung miteinzubeziehen. Kompetenzen und Leistungen allein machen keine Person aus. Das Zusammenspiel von individuellen Eigenheiten und Fähigkeiten gleicht einem Fingerabdruck: Es sind unvergleichbare Details, die Menschen einmalig und damit besonders machen. Diese Merkmale strategisch zu nutzen und digital zu vermitteln, beansprucht zusätzliche Zeit und einen langen Atem. Ob man bereit ist, den Mehraufwand zu investieren und überhaupt der Charaktertyp für eine stetige Selbstvermarktung ist, sollte jeder für sich selbst prüfen.
Die 10 goldenen Regeln des Personal Branding als Kommunikator:in
Regel 1: Werden Sie sich über eigene Werte und Talente bewusst.
Regel 2: Leiten Sie davon Themen und Inhalte ab, die sie kommunizieren möchten.
Regel 3: Denken Sie darüber nach, wen Sie erreichen wollen.
Regel 4: Bleiben Sie authentisch.
Regel 5: Seien Sie mutig.
Regel 6: Zeigen Sie Haltung.
Regel 7: Finden Sie eine gute Mischung aus professionell und menschlich.
Regel 8: Schaffen Sie Content, keine Werbung.
Regel 9: Schauen Sie nicht auf andere. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Marke.
Regel 10: Bleiben Sie am Ball. Eine gute Marke braucht Zeit.
Quellen
[1]Piewinger, Manfred; Bazil, Vazrik (2014): Impression Management. Identitätskonzepte und Selbstdarstellung in der Wirtschaft. In: A. Zerfaß, M. Piewinger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation, Springer Fachmedien Wiesbaden. S. 471-488.
[2]Schawbel, Dan (2010): Me 2.0: 4 Steps to Building Your Future. New York: Diversion Books.
[3]„Die Macher von Morgen“, eine deutschlandweite Studie zu jungen Berufstätigen und Talenten im Berufsfeld Kommunikationsmanagement und Public Relations der Universität Leipzig mit Unterstützung der Initiative #30u30 und dem Branchenmagazin PR Report.
[4]In seinem Promotionsprojekt untersucht Julius Reimer, welche Strategien der persönlichen Markenbildung und -führung Journalistinnen und Journalisten zur Verfügung stehen und welche Vor- und Nachteile sich durch Personal Branding.
Autor:innen
- Sebastian Weber
- Junior Berater
- SEBASTIAN.WEBER@KOMM-PASSION.DE
- Diana Elschner
- Leiterin Kommunikation LPRS e. V.
- DIANA.ELSCHNER@LPRS.DE
