Die Unternehmenskommunikation hat den Sprung auf den Zug der Digitalisierung verpasst. Noch ist es aber nicht zu spät, die Chancen des Trends für die eigene Arbeit zu nutzen. Dabei kann die Unternehmenskommunikation viel vom Marketing lernen. Der Einsatz von analysierten Daten und digitalen Tools gehört dort zum absoluten Standard. Dieser Standard wird vor allem bei der Customer Journey deutlich, die dem Marketing eine Reihe von KPIs liefert, um die Wirksamkeit von Maßnahmen belegen zu können. Im Rahmen von WISSENschafftPRAXIS hat uns Thomas Mickeleit einen Einblick in die digitale Transformation und datengetriebene Arbeit der Zukunft in der Unternehmenskommunikation gegeben.
Thomas Mickeleit ist Volljurist und begann seine Karriere als persönlicher Referent und Pressesprecher des damaligen Senators für Wirtschaft und Arbeit in Berlin. Seit mittlerweile 35 Jahren war er in verschiedensten Leitungsfunktionen in der Kommunikation bei u. a. Grundig, IBM oder Volkswagen tätig. Davon war er 15 Jahre lang Kommunikations-Chef und Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland. In dieser Zeit hat er eine Kommunikationsabteilung inklusive eines Newsrooms im Zentrum etabliert. Seit Juni 2021 ist er Berater für digitale Transformation und Gründer von „KommunikationNeuDenken!“. Zudem ist er Leiter der AG CommTech beim Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF).
Warum sind Daten in der Unternehmenskommunikation so relevant?
Wie eigentlich alle Professionen wird die Kommunikation stark von Daten und Technologien beeinflusst. Diesen Einfluss von Daten und Technologien im Kontext der zunehmenden Digitalisierung hat die Unternehmenskommunikation etwas verschlafen. Daten bieten neue Chancen, um die Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen darzustellen. Außerdem kann mit Hilfe von Daten Vertrauen auf- und auch ausgebaut werden, weil wir zielgerichteter und damit besser kommunizieren. Dabei dürfen aber potenzielle Gefahren wie Deepfakes nicht außer Acht gelassen werden. Und auch heute erwartet die Mehrheit der Führungskräfte bereits, dass ihre Mitarbeiter:innen grundsätzliche Fähigkeiten im Umgang mit Daten besitzen.
„Vielen Kommunikator:innen fehlt es schlichtweg an Skills, Daten ganzheitlich zu analysieren und die richtigen Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.“
Woran scheitert der gezielte Einsatz von Daten in der Unternehmenskommunikation bislang?
Die Unternehmenskommunikation soll im Optimalfall schon heute weitreichende Fähigkeiten im Bereich von Data Analysis haben und diese bestmöglich einsetzen können. Diesem hohem Erwartungsdruck kann die Kommunikation meistens aber nicht gerecht werden. Vielen Kommunikator:innen fehlt es schlichtweg an Skills, Daten ganzheitlich zu analysieren und die richtigen Schlussfolgerungen daraus zu ziehen. Dazu kommen unternehmensinterne Barrieren wie der fehlende IT-Support. Oftmals ist die Unternehmenskommunikation ein Stakeholder mit geringer Bedeutung für die IT, weil andere Funktionen über größere Projekte mit höheren Budgets verfügen. An dieser und weiteren Herausforderungen sollte die Kommunikation Stück für Stück arbeiten. Es wird nicht gelingen alle Probleme auf einmal zu lösen. Für eine erfolgreiche digitale und datengetriebene Transformation ist die Zusammenarbeit mit HR, dem Marketing und der IT erfolgskritisch.
„Heute gehören Data Analysts zu den gefragtesten Kommunikator:innen auf dem Markt.“
Worauf sollten Berufseinsteiger:innen oder Kommunikator:innen allgemein achten?
Auch wenn viele Unternehmen behaupten, sie würden alles dafür tun, dass ihre Mitarbeiter:innen bestmöglich mit Daten umgehen können, sieht die Wahrnehmung auf Seiten der Mitarbeiter:innen komplett anders aus. Es ist kein Verlass darauf, dass Unternehmen Einsteiger:innen Chancen anbieten Data Skills aufzubauen. (Junge) Kommunikator:innen sollten sich selbst um den Skill-Erwerb für Data Analysis kümmern. Dabei gibt es verschiedene Stufen für die Arbeit mit Daten. Diese reichen vom bloßen Verstehen der Daten, über geeignete Analysemöglichkeiten bis hin zu Data Storytelling. Heute gehören Data Analysts zu den gefragtesten Kommunikator:innen auf dem Markt und machen Data Skills mehr und mehr zu einem Must-Have auf dem Arbeitsmarkt der Kommunikationsbranche.
