Jedes Organisationsmitglied ist Botschafter:in des Unternehmens nach außen

Das permanente Abwägen und Bewusstsein schaffen für Aufgaben, Ziele, Botschaften sowie der Nachweis der eigenen Wirkungsweise beschäftigt täglich Unternehmenskommunikationsabteilungen jeglicher Organisationsform. In einer besonderen Unternehmensform arbeitet Kerstin Rapp-Bernsdorff, Leiterin derKommunikationsstrategie bei der Deutschen Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH.

Als gemeinnütziges Bundesunternehmen unterstützt die GIZ die Bundesregierung, insbesondere das Bundesministerium für wirtschaftlicheZusammenarbeit und Entwicklung, sowie viele öffentliche und private Auftraggeber:innen in rund 120 Ländern mit über 22.000 Beschäftigten dabei, ihre Ziele in der internationalen Zusammenarbeit zu erreichen.

Im Rahmen der Vortragsreihe WISSENschafftPRAXIS des LPRS e.V.s – Leipziger Public Relations Studenten e.V. am 16. März 2021 referierte Kerstin Rapp-Bernsdorff zum Thema „Gut geplant ist halb gewonnen –Kommunikationsmanagement in Deutschland und weltweit“. Im Zuge des Vortrags konnten Fragen rund um die Herausforderungen und Lösungsansätze im internationalen Kommunikationsmanagement diskutiert werden: Dienen Kennzahlen lediglich der Kontrolle und Leistungsschau der Unternehmenskommunikation? Ist Kommunikation vollständig plan- und messbar? Wie starr und/oder flexibel gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen der Unternehmenskommunikation und international tätigen Kommunikator:innen?

Kerstin Rapp-Bernsdorff gewährte den aktiven Mitgliedern und Alumni des LPRS sowie externen Teilnehmenden erste Einblicke in die GIZ eigene Werkstatt hin zu einem nutzerfreundlicheren und verstärkt digitalisierten Kommunikationsmanagement.

Im Gespräch mit LPRS-Kommunikationsleiterin Diana Elschner eröffnet Kerstin Rapp-Bernsdorff weitere Einblicke zum Thema.

Sie selbst haben bereits in verschiedenen Organisationsformen gearbeitet.Was unterscheidet die Kommunikationsarbeit bei der GIZ von der in Konzernen und Beratungsagenturen?

Kerstin Rapp-Bernsdorff: Mir hat es für meinen eigenen Werdegang extrem geholfen viele unterschiedliche Perspektiven kennenzulernen. Diese Einblicke helfen mir jetzt im Umgang mit Ministerien, Dienstleistern und Kooperationspartner:innen bei der GIZ, die kein typisches Unternehmen ist. Spannend an der Kommunikation bei der GIZ ist die Arbeit im politischen und internationalen Kontext. Ich darf mich mit Themen beschäftigen, die mich erfüllen und für die ich gerne Kommunikation mache. Eine wirklich außergewöhnliche Situation ist es mit so vielen Mitarbeitenden aus diversen Handlungsfeldern weltweit zusammenarbeiten zu dürfen. Ich bin froh, dass ich diese Form von wirkungsvoller Zusammenarbeit erfahren darf.

Weltweit ist die GIZ in über 120 Ländern vertreten. Welche zentralen Herausforderungen stellen sich der Stabsstelle Unternehmenskommunikation?

Kerstin Rapp-Bernsdorff: Mit über 20.000 Mitarbeitenden aus unterschiedlichsten Nationen ist es für uns als Unternehmen wichtig, eine gemeinsame Identität zu schaffen. Hierbei stellt sich die zunächst einfach erscheinende Herausforderung, wie man die Mehrheit der Organisationsmitglieder kommunikativ erreichen kann. Das klappt über unser Social Intranet sehr gut. Letztendlich ist es uns wichtig, eine gemeinsame Identität vor allem über die Inhalte unserer Arbeit zu schaffen. In einem zweiten Schritt ist es wichtig, die Mitarbeitenden zu befähigen, über das Unternehmen in der Art und Form zu sprechen, die zu ihnen persönlich passt.

Welche Rolle nehmen die Mitarbeitenden der Unternehmenskommunikation gegenüber den Kommunikator:innen ein, die weltweit in den Außenstrukturen für die GIZ arbeiten?

„Ganz wichtig ist es für uns in der Unternehmenskommunikation Mitarbeitende zu befähigen, selbstständig zu sprechen. Wir möchten dabei die Rolle derjenigen einnehmen, die Orientierung geben.“

Kerstin Rapp-Bernsdorff: Uns geht es vor allem darum, dass wir unsere 700 Kommunikator:innen weltweit in ihrer täglichen Arbeit über Grundlagenvermittlung, Schulungen und mit Materialien unterstützen. Darüber hinaus haben wir ein Beratungsportal, dass bei Fragen rund um die Uhr zur Verfügung steht. Die Kommunikationsarbeit in den Ländern oder Projekten kann durchaus bedeuten, auf sich selbst gestellt zu sein. Ganz wichtig ist es für uns in der Unternehmenskommunikation deshalb, Mitarbeitende zu befähigen selbstständig zu sprechen. Wir möchten dabei die Rolle derjenigen einnehmen, die Orientierung geben.

Wie haben sich die Ansprüche an das Kommunikationsmanagement der GIZ imLaufe der letzten zehn Jahre seit der Implementierung verändert? Gibt esProzesse, die heute wichtiger sind, denn je?

„Wir wollen ein Zielhaus kreieren, das konkret umsetzbar ist und zum Unternehmenserfolg beiträgt.“

Kerstin Rapp-Bernsdorff: In dem sehr systematischen Prozess der gemeinsamen jährlichen Zieldefinition als Unternehmenskommunikation ist es immer wieder wichtig, dass unsere Ziele auf den Unternehmenserfolg einzahlen. Aber gleichzeitig sollen die Ziele auch alltagstauglich und relevant sein für alle Beschäftigten. Wir wollen daher ein Zielhaus kreieren, das konkret umsetzbar ist und zum Unternehmenserfolg beiträgt.  

Es ist wichtiger denn je, die eigene Arbeit messbar darzustellen. Dabei helfen uns unsere Key Performance Indicators (KPIs), die es immer wieder zu überprüfen gilt. Das Bewusstsein hierfür ist im ganzen Unternehmen deutlich gestiegen. Organisationen sollten sich grundsätzlich immer wieder fragen: Was ist eigentlich unsere Ausrichtung, was sind unsere Ziele und wie wollen wir sie erreichen? Sich diese Prozesse immer wieder bewusst zu machen, das sehe ich auch als meine Rolle mit dem Kommunikationsmanagement der GIZ.

Inwieweit ist es möglich, die organisationalen Botschaften der GIZ weltweit stimmig nach außen zu tragen?

„Wichtig ist es zu betonen, dass wir wollen, dass die Mitarbeitenden in den einzelnen Projekten und Ländern bildhaft über ihre Arbeit sprechen und ihre eigenen Geschichten erzählen.“

Kerstin Rapp-Bernsdorff: Wir haben uns als Unternehmenskommunikation viele Gedanken gemacht, welches Grundlagenwissen jede Mitarbeiterin und Mitarbeiter weltweit haben sollte. Von der Unternehmenspräsentation bis hin zu den Botschaften versuchen wir unsere Mitarbeitenden so zu befähigen, dass sie über das Unternehmen GIZ gut sprechen können. Für die GIZ ist es entscheidend, die Wirkungen vor Ort zu zeigen. Dafür bietet es sich an, vor allem mit unseren Kommunikator:innen in Deutschland und weltweit immer wieder in den Dialog zu treten und zu verstehen, an welcher Stelle möglicherweise mehr Unterstützung gebraucht wird.

Wichtig ist es zu betonen, dass wir wollen, dass die Mitarbeitende nin den einzelnen Projekten und Ländern bildhaft über ihre Arbeit sprechen und ihre eigenen Geschichten erzählen. In diesem Sinne sind alle Beschäftigten, aber vor allem die Kommunikator:innen Botschafter:innen des Unternehmens nach außen und wir als Unternehmenskommunikation möchten dafür sorgen, dass sie gut ausgebildet sind und sich gut fühlen in dem, was sie sagen.

In unserem diesjährigem LPRS Forum am 16./17. April 2021 beschäftigen wir uns mit der Frage, welche Rolle Führung und Kommunikation in einer digitalisierten Arbeitswelt einnehmen. Welches Führungsverständnis braucht es heute in der Internationalen Kommunikation?

„International wie auch hier in Deutschland ist es entscheidend, Leute zu motivieren, ihnen Verantwortung zu geben, sie einzubinden und ihnen einen eigenen Gestaltungsraum zu gewähren.“

Kerstin Rapp-Bernsdorff: Aktuell diskutieren wir viel innerhalb der Organisation, wie wir Kooperation und Führung neu denken können. International wie auch hier in Deutschland ist es entscheidend, Leute zu motivieren, ihnen Verantwortung zu geben, sie einzubinden und ihnen einen eigenen Gestaltungsraum zu gewähren. Wichtig ist, dass man jedem Mitarbeitenden das Gefühl gibt, etwas Sinnvolles zu machen und einen wertvollen Beitrag leisten zu können. Das gilt für Kommunikator:innen aber auch für alle anderen Mitarbeitenden. In der besonderen Verantwortung als Führungskraft sollten wir uns alle noch einmal intensiv damit auseinandersetzen, wie wir diese Voraussetzungen für alle schaffen können.

Infos zumUnternehmen

Die Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH unterstützt Menschen dabei, Fachwissen sowie Handlungs- und Steuerungskompetenz zu erwerben. Organisationen, Behörden und Unternehmen erhalten Beratung, um ihre Organisations-, Management- und Produktionsstrukturen leistungsfähiger zu machen. Das Bundesunternehmen unterstützt Regierungen darin, Ziele und Veränderungsprozesse in Gesetzen und Strategien zu verankern und landesweit umzusetzen. Arbeitsfelder reichen von Gesundheit, Recht, öffentliche Finanzen, über Kommunikation und Organisationsentwicklung bis hin zu Aus- und Weiterbildungen in Zusammenarbeit mit den Interessengruppen aus Staat, Privatwirtschaft und Zivilgesellschaft. Ziel ist es, Ländern langfristig zu befähigen, komplexe Prozesse wie die Einrichtung geeigneter Rahmenbedingungen aus eigener Kraft zu organisieren. Voraussetzung dafür ist die Entwicklung der Fähigkeiten von Menschen, Organisationen und gesellschaftlichen Institutionen.

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