Nach vielen Wochen und Monaten der Vorbereitung geht es am Donnerstag endlich los – das 17. LPRS>> Forum 2023. Dieses Jahr steht alles unter dem Motto „Comms Next Gen – Kommunikation für und von jungen Generationen“. Neben vielen weiteren Aspekten wollen wir in diesem Kontext die Erwartungen der jüngeren Generation an den Arbeitsplatz der Zukunft und die Implikationen für den Arbeitgeber und das Employer Branding betrachten. Team Blog hat hierfür vorab mit zwei Expertinnen gesprochen, die uns erste Antworten und einen Vorgeschmack aufs Forum liefern:
Annekatrin Buhl ist selbstständige Employer-Branding-Beraterin für den Mittelstand. Mit 15 Jahren Erfahrung unterstützt sie Unternehmen dabei, auf dem knappen Bewerber:innenmarkt Arbeitgebermarken aufzubauen und qualifizierte Mitarbeiter:innen langfristig und effizient zu binden. Ihr Kommunikationshandwerk hat sie im Magisterstudium Kommunikations- und Medienwissenschaft mit Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig sowie im Auslandsemester an der Universität Jyväskylä, Finnland erlernt.
Ninette Florschütz ist Inhaberin der Managementberatung MITTKOMM mit Sitz in Gotha. Sie kümmert sich vor allem um die strategische Positionierung sowie die Planung und Steuerung von Kommunikation in mittelständischen Unternehmen. Daneben ist sie auch an der Technischen Universität Ilmenau im Mittelstand-Digital Zentrum tätig. Dort liegt ihr Fokus auf der digitalen Transformation von kleinen und mittleren Unternehmen.
Inwiefern spielt Kommunikation für die Gen Z/oder jüngere Generationen allgemein in Ihrem Beruf eine Rolle?
A. Buhl: Ich beschäftige mich ja mit Employer Branding und wie Arbeitgeber:innen eine überzeugende Arbeitgebermarke aufbauen können, damit sie leichter Mitarbeitende finden und auch die bestehenden besser halten können. Und da spielt auch die Gen Z eine Rolle, weil sie natürlich eine wichtige Zielgruppe für Arbeitgeber:innen ist – gerade, wenn es um Ausbildungsplätze und die Gewinnung von Hochschulabsolvent:innen geht.
N. Florschütz: Das Thema spielt in Beratungsprojekten, die einen Schwerpunkt auf Fachkräftegewinnung oder Arbeitgeberkommunikation haben, eine große Rolle. Es wird aber vor allem dann wichtig, wenn junge Fachkräfte oder Auszubildende angesprochen werden sollen. Da reichen die klassischen Instrumente und Medien nicht mehr aus. Unternehmen haben sich mit der Zeit ein Portfolio aufgebaut, welches sie verstehen und zielgerichtet einsetzen können. Die Instrumente und Medien, die die jüngere Generation nutzt, haben die Unternehmen aber oftmals nicht auf dem Schirm oder können diese nicht anwenden. Und wenn dann ein Fokus auf die jüngere Generation gesetzt werden soll, kommt schnell die Frage nach TikTok & Co. auf.
„Die Instrumente und Medien, die die jüngere Generation nutzt, haben die Unternehmen aber oftmals nicht auf dem Schirm oder können diese nicht anwenden. Und wenn dann ein Fokus auf die jüngere Generation gesetzt werden soll, kommt schnell die Frage nach TikTok & Co. auf.“ – Ninette Florschütz
Was muss eine erfolgreiche Arbeitgebermarke mitbringen, welche die Gen Z ansprechen will? Was sind die entscheidenden Aspekte im Employer Branding, wenn es um die Gen Z geht?
A. Buhl: Bei einer Arbeitgebermarke sind für mich vor allem drei Dinge wichtig: Einmal, dass sie authentisch ist. Also, das, was sie nach außen kommuniziert, muss auch im Unternehmen erlebbar sein. Dann muss sie sich auf irgendeine Art und Weise abgrenzen von anderen Arbeitgeber:innen. Und zuletzt muss sie für verschiedene Zielgruppen attraktiv sein. Da kommt die Gen Z ins Spiel, aber auch andere, ältere Zielgruppen. Das Wichtige ist, hier einen gemeinsamen Nenner zu finden. Und ich glaube tatsächlich nicht, dass es DIE Gen Z gibt, sondern es gibt auch innerhalb dieser Generation sehr unterschiedliche Menschen. Prinzipiell muss ich mir als Unternehmen genau angucken, welcher Typ Mensch zu mir passt und ob ich das bieten kann, was dieser Typ Mensch von mir erwartet. Am Ende tauchen immer wieder ähnliche Aspekte auf der Wunschliste der Bewerbenden auf, egal aus welcher Generation sie sind: ein sicherer Job, eine gute Arbeitsatmosphäre, ein faires Gehalt, interessante Aufgaben und eine gute Vereinbarkeit mit dem Privatleben. Nur, was das jeweils für einzelne Menschen bedeutet, kann unterschiedlich sein.
N. Florschütz: Das ist eine gute Frage. Wenn ich das so genau wüsste, würde ich mit einer Glaskugel auf dem Erfurter Domplatz sitzen, denn es ist ein ebenso spannendes wie auch vielfältiges Feld. Ich finde, dass man es gar nicht so sehr an der Generation festmachen kann. Auch in meiner Generation hatte jeder andere Vorlieben und Ansprüche an den Arbeitsplatz. Zudem hängt das auch maßgeblich von der Branche ab, in der ich mich bewege. Es ist für mich aber faszinierend, wie gut die jüngere Generation weiß, was sie will. Die haben ganz klare Anforderungen und Ansprüche. Und wenn sie das noch nicht wissen, dann holen die sich die Informationen. Im Endeffekt erfordert es die klassische wissenschaftliche Antwort: Es kommt darauf an.
Wie hoch ist das Verständnis im Mittelstand dafür, dass die jüngere Generation anders angesprochen werden möchte bzw. andere Anforderungen an den Arbeitsplatz hat?
A. Buhl: Im Mittelstand ist das Verständnis dafür sehr unterschiedlich. Es gibt einerseits die Unternehmen, die ein offenes Ohr haben und, wie man so schön sagt, am Puls der Zeit sind. Sie sind bereit, etwas zu ändern. Genauso gibt es allerdings die ewig Gestrigen. Die, die sagen, sie haben das immer so gemacht, und daran auch nicht rütteln wollen. Natürlich ist das völlig legitim. Aber, ganz offen gesagt, diese Unternehmen werden langfristig Probleme bekommen, sich überhaupt zu halten. Denn die Babyboomer gehen in Rente und die Gen Z kann es sich erlauben, wählerisch zu sein. Aber sie werden auch im Mittelstand fündig, denn es gibt im Mittelstand unglaublich viele attraktive Arbeitgeber – auch für die Gen Z. Die Unternehmen reden nur einfach nicht darüber oder wissen schlicht nicht, wie sie es kommunizieren sollen.
N. Florschütz: Ich denke, dass das Verständnis dafür sehr hoch ist. Das Bewusstsein für das Thema ist auf jeden Fall vorhanden. Ich habe aber den Eindruck, dass es an vielen Stellen am notwendigen Know-How fehlt. In vielen Fällen liegen zwischen der Führungsetage von mittelständischen Unternehmen und der jüngeren Generation ein bis zwei Generationen. Es ist teilweise eine Herausforderung, diese Brücke zwischen den Generationen zu bauen. In diesem Moment kommen wir als Beratung dazu und versuchen zu übersetzen. Dabei zeigt sich immer wieder: Der Mittelstand weiß, wo er hin muss. Die Verantwortlichen wissen zumeist auch, wie das theoretisch geht. Es fehlt lediglich das Wissen, wie es umgesetzt werden könnte. Konkret geht es dann um die Fragen: Welche Instrumente brauchen wir? Welchen Content brauchen wir? Wie müssen wir den aufbereiten?
„Im Mittelstand ist das Verständnis dafür sehr unterschiedlich. Es gibt einerseits die Unternehmen, die ein offenes Ohr haben und, wie man so schön sagt, am Puls der Zeit sind. Sie sind bereit, etwas zu ändern. Genauso gibt es allerdings die ewig Gestrigen. Die, die sagen, sie haben das immer so gemacht, und daran auch nicht rütteln wollen. Natürlich ist das völlig legitim. Aber, ganz offen gesagt, diese Unternehmen werden langfristig Probleme bekommen, sich überhaupt zu halten.“ – Annekatrin Buhl
Wie schafft es eine Arbeitgebermarke Gen Z anzusprechen und gleichzeitig andere Generationen nicht zu verlieren?
A. Buhl: Als Arbeitgeber hat man ja nicht nur eine, sondern verschiedene Stärken. Idealerweise ist in diesem Stärken-Mix für jede Zielgruppe etwas dabei. Das sollten Unternehmen beachten, wenn sie ihr Arbeitgeberversprechen, ihre Employer Value Proposition, entwickeln. Und oft kommt es einfach auf die Ausgestaltung an. Nehmen wir zum Beispiel das Thema Work-Life-Balance: 50-Jährige, die ihre Eltern pflegen, wollen vielleicht lieber jeden Tag etwas kürzer arbeiten, die Gen Z lieber eine 4-Tage-Woche. In der Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen können sie dann genau die Aspekte und konkreten Angebote herausgreifen, die für die jeweilige Zielgruppe wichtig sind und überzeugen.
N. Florschütz: Es müssen alle Generationen mitgenommen werden. Das ist aber eine riesige Herausforderung diesen Spagat hinzubekommen. Inhabergeführte Unternehmen sind sehr gut darin, das bestehende Team mitzunehmen. Sie können ihr Team zumeist super führen und motivieren. Da passiert allerdings viel über informelle Kommunikation. Und wenn dann jetzt eine jüngere Zielgruppe angesprochen werden soll, die ein paar Generationen von diesem Unternehmer entfernt ist, dann ist es eine Frage der persönlichen Skills: Habe ich einen persönlichen Zugang zur Zielgruppe? Wie gut kenne ich die Zielgruppe? Wenn das fehlt, wird die Ansprache schwierig. In solchen Fällen ist es sinnvoll eine zusätzliche Funktion wie einen Berater einzuschalten oder eine Person einzustellen, die das Know-How besitzt.
Wie wird sich dieses Thema weiterentwickeln? Gekommen, um zu bleiben, oder Modeerscheinung und was bedeutet das für Ihren Beruf?
A. Buhl: Das Thema ist definitiv gekommen, um zu bleiben. Es wird neue Generationen geben, die wieder andere Schwerpunkte bei der Arbeitgeberwahl legen. Und auch die Gen Z wird die Einstellungen, die sie heute hat, nicht ihr ganzes Leben lang behalten. Mit zunehmendem Alter spielen andere Dinge eine Rolle als in jungen Jahren. Für meine Arbeit ändert sich dabei nicht viel: Es geht immer darum herauszufinden, welche Stärken das Unternehmen hat und was die Bewerber:innen wollen. Das wandelt sich zwar, aber das Handwerk bleibt gleich. Mit dem Fachkräftemangel bin ich natürlich in der komfortablen Lage, dass Unternehmen großen Bedarf für Employer Branding haben - und das bleibt sicherlich noch eine Weile so.
N. Florschütz: Ich vergleiche das gerne mit dem „bösen“ Internet. Das wird nicht verschwinden. Das ist der Lauf der Zeit. Wir werden nicht verhindern können, dass etwas Neues kommt. Neue Technologien sind da ein gutes Beispiel. In diesem Kontext ist der Mittelstand sehr anpassungsfähig. Die haben bisher immer Mittel und Wege gefunden. Und wer die nicht gefunden hat, der ist nicht mehr da. Die erfolgreichen Unternehmen haben Möglichkeiten gefunden, die Hürden zu überwinden. Und wir brauchen junge Fachkräfte – das ist in der Kommunikation ja auch nicht anders.
