Die Welt erlebt seit einigen Monaten eine regelrechte digitale Revolution: Überall liest man von Künstlicher Intelligenz (KI) und wie diese in verschiedenster Hinsicht eingesetzt werden kann. Insbesondere generative KI bietet für die Unternehmenskommunikationen erhebliche Potenziale bei der Text- und Bildgenerierung. Jedoch zeigt sich auch hier noch durchaus Optimierungsbedarf. Wie eine erfolgreiche Implementierung von KI-Tools in der Unternehmenskommunikation funktionieren kann und welche Herausforderungen und Risiken zu beachten sind, zeigten fünf LPRS-Mitglieder im neuen Format „LPRS Tiefgang“ auf.
„Wir wollten schnell zeigen, was KI ermöglichen kann: Unser KI.Guide fürMarketing und PR ist mit KI-Unterstützung innerhalb von einer Stunde entstanden“, Antonia Eidner, Analytics & Insights Manager Communications bei Sennheiser.
Den Anfang machte Antonia Eidner, Analytics & Insights Manager Communications bei Sennheiser. Beim Traditionsunternehmen Sennheiser, das professionelle Audio- und Konferenztechnik herstellt, entwickelten IT-begeisterte Mitarbeitende kurz nachdem Aufkommen von ChatGPT ein eigenes Sennheiser GPT. Die Analytics- und Insights Managerin berichtete den aktuellen IST-Zustand Bei der Einführung von KI in der Unternehmenskommunikation setze sie auf drei zentralen Faktoren: Tools, Community und Training. Sennheiser GPT ermöglicht Mitarbeitenden, ihr Können im Umgang mit KI zu testen, zu erweitern und gleichzeitig den Arbeitsalltag effektiver zu gestalten. Um dies zu gewährleisten, führte der Sennheiser Newsroom einen GPT Guide für Marketing, PR und Communications ein. Überraschende dabei: Der Guide über KI wurde mit KI-Unterstützung erstellt, getextet und teils sogar gelayoutet. . Mit dem Anspruch, die einfache Bedienung des Chatbots aufzuzeigen, wurden Use Cases von Mitarbeitenden dargestellt und Beispiele aus dem Arbeitsalltag hinzugefügt, um die Materie greifbarer zu machen.
Die Community als zweite Säule dient allem voran als Ort der Diskussion bei Sennheiser. Aufgrund der Technologieoffenheit ist die Implementierung des Tools auf Offenheit und großes Interesse gestoßen. Die Diskussionen und der Austausch erfolgen dabei vor allem über das Social Intranet „Backstage“, dort finden Mitarbeitende über Communities Informationen und News zum Thema KI Um den Mehrwert von Sennheiser GPT zu vermitteln, setzt das Unternehmen auf die dritte Säule „Training“: Neben verschiedenen Workshops und Schulungen, ist es besonders wichtig, den Mitarbeitenden die Angst zu nehmen, dass ihre eigenen Qualifikationen durch die KI an Bedeutung verlieren könnten. Demnach muss ein bewusster und zeitgleich verantwortungsvoller Umgang mit dem Tool gefördert werden.
„Prompting führt uns vor Augen, wie wir Fragen stellen. Es verdeutlicht uns, unsere eigene Art des Fragens zu hinterfragen“, Matthias Bartmann, Head of Global Communications Battery Materials bei BASF.
Ebenfalls ein unternehmenseigenes GPT findet man bei dem Chemieunternehmen BASF. ChatBASF dient dabei vor allem zur Erstellung von Content und wurde als MS-Teams-Kanal umgesetzt. Dies ist jedoch nicht das einzige KI-Tool, welches bei dem Unternehmen zum Einsatz kommt. Auch in Sachen Bildgenerierung arbeitet BASF seit Kurzem mit Künstlicher Intelligenz – allerdings primär noch in einer Experimentierphase. Matthias Bartmann, Head of Global Communications Battery Materials bei BASF, berichtete, wie eine Lösung von Adobe ermöglicht, sich auf Basis des Adobe-Stockfoto-Archivs und geeigneten Prompts, wiederrum neue Bildwelten generieren lassen. Der Vorteil dabei: Sofern man bereits eine Lizenz für Stockphotos bei Adobe erworben hat, ist man auch datenschutz- bzw. urheberrechtlich auf der sicheren Seite, was die Verwendung der generierten Bilder betrifft. Doch besonders bei der Bildgenerierung wird die Notwendigkeit des gekonnten Promptings, der Textbefehle der Nutzenden an die KI, sichtbar. Die Prompts spiegeln dabei nicht unbedingt die Realität wider und liefern nicht immer die Ergebnisse, die gewünscht sind – so kann es beispielsweise passieren, dass die Tankdeckel an der Frontscheibe eines PKWs zu sehen ist oder Personen mit drei Armen dargestellt werden. Demnach muss bei einem Prompt so genau wie möglich eingegeben werden, was als Ergebnis erwartet wird. Prompting kann somit auch als eine gute Möglichkeit gesehen werden, die eigene Fähigkeit des Fragens zu hinterfragen.
„Mit dem News Transformer erstellen wir Textderivate auf Knopfdruck“, Alexander Böhm, Pressesprecher Finanz- und Wirtschaftspresse bei LANXESS.
Eine weitere Möglichkeit für den Einsatz von KI bietet sich in der Erstellung von Textderivaten: Wie man beispielsweise aus einer Pressemitteilung einen Instagram-Post erstellen kann, zeigten Alexander Böhm, Pressesprecher Finanz- und Wirtschaftspresse, zusammen mit Catherine Winkel, Werkstudentin bei LANXESS. Die Unternehmenskommunikation wird nicht selten mit der Herausforderung konfrontiert, aus einem Ausgangstext mehrere Textderivate für unterschiedliche Kanäle zu generieren. Um diese Vorgänge effizienter zu gestalten, entwickelten die beiden gemeinsam mit der unternehmenseigenen IT-Abteilung den sogenannten News Transformer. Basierend auf dem eingegebenen Input können auf Knopfdruck andere Textarten generiert werden. Das Tool besticht durch seine Schlichtheit: Neben der einfachen Anwendung, wird es außerdem nicht trainiert und somit der Datenschutz gewahrt. Trotz der Automatisierung wird jedoch auch hier deutlich, dass der Mensch nach wie vor als kontrollierende Instanz gebraucht wird. Das zeigt, dass Jobs nicht ersetzt werden, sondern sich eher die Anforderungen an die Jobprofile ändern.
„KI erlaubt uns heute international Nachrichten- und Datenströme zu evaluieren und so noch schneller wertvolle Signale für die Steuerung der Corporate Communications zu liefern“, Manuel Wecker, Global Account Manager bei UNICEPTA.
Wie schätzen hingegen Dienstleistungsunternehmen die Anwendung von KI-Technologie und Tools ein? Diese Perspektive stellte Manuel Wecker vor. Als Global Account Manager und Director bei UNICEPTA berät er auch zu KI-Tools rund um Medien-Monitoring und Analyse. Mittlerweile sind sogenannte Large Language Modelle (LLMs) in der Lage, Texte schon sehr genau und richtig zu interpretieren. So können große Datenmengen innerhalb kürzester Zeit zusammengefasst und dargestellt werden, was beispielsweise beim Montoring in Krisensituationen bereits genutzt werden kann. So werden Unternehmen befähigt, proaktives Reputations- und Issue Management, basierend auf echtzeitigen Alertings, zu betreiben.
Kurzum, die Implementierung von Künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation schreitet weiter voran. Auch, wenn sich der Einsatz meist noch in der Experimentierphase befindet, können künftig verschiedenste Arbeitsprozesse stärker KI-gestützt sein. Kommunikator*innen werden sich neue Kompetenzen aneignen und als Kontrollinstanz ihre Fachexpertise einbringen müssen. Neben erhöhter Datenkompetenz und mehr Raum für strategische Kommunikationsberatung wird es jedoch umso wichtiger, dass Kommunikationsverantwortliche vor allem auch ihre menschlichen Kompetenzen, wie Empathie und Feingefühl, in diese digitale Transformation einbringen.
