Der Begriff Kampagne ist wohl schon jedem in der Kommunikationsbranche mindestens einmal über den Weg gelaufen und doch wirkt der Begriff immer ein wenig schwammig und schwer greifbar. Susan Seifert von der Fink & Fuchs AG ist in ihrem Agentur-Alltag täglich mit diesem Begriff konfrontiert. Im Rahmen der Vortragsreihe „WISSENschafftPRAXIS“ des LPRS e.V. hat sie etwas Licht ins Dunkle gebracht und spannende Insights aus ihrer Arbeit am Beispiel der Kampagne zum Welttag des Hörens 2020 gegeben.
Eine klare Definition, für die eine Kampagne gibt es nicht – jeder hat seine ganz eigene Idee davon, ob Kunde oder Kommunikator. Von der Image- über die Online- bis hin zur politischen Kampagne, der Begriff lässt sich mit zahlreichen Themenfeldern in Verbindung setzen. Hinzu kommt, dass die Themen, die die Welt bewegen, immer komplexer werden, die Anzahl der Kommunikationsmittel und -kanäle wächst stetig und Kommunikationsdisziplinen verschmelzen immer mehr miteinander. All das sind Gründe, warum der Kampagnen-Begriff heute so schwer zu differenzieren ist.
„Die Kampagnearbeit ist eine der schönsten und der schwierigsten Dinge zugleich, die man in der Kommunikation machen kann, hier ist Kommunikation Handwerk.“ - Susan Seifert
Auf den ersten Blick klingt Kampagnenarbeit sehr komplex. Ganz nach dem Motto „WISSENschafftPRAXIS“ veranschaulicht Susan Seifert ihre Arbeit mit Hilfe eines Praxisbeispiels:
Gemeinsam mit der Weltgesundheitsorganisation (WHO) und vielen Branchenpartnern sowie Unternehmen und gesellschaftlichen Institutionen, veranstaltet der Bundesverband der Hörsysteme-Industrie e.V. (BVHI) jedes Jahram 03. März den Welttag des Hörens. Der BVHI ist schon viele Jahre ein Kunde der Fink & Fuchs AG. Nach einem erfolgreichen zehnten Jahrestag mit hoher medialer Reichweite, sollte die Kampagne 2020 eine ereignisreiche Veranstaltung werden, mit vielen Aktionen und Teilhabe, aber wesentlich weniger Aufwand als im Vorjahr.
Wie erreiche ich Reichweite trotz eines geringen Budgets?
Sowohl die Ausarbeitung als auch die Umsetzung der Kommunikationsstrategie sollte einige Hürden mit sich bringen: Budget, Ressourcen und der zeitliche Horizont waren eng und knapp gesteckt und die Corona-Pandemie ließ den eigentlichen „Tag der Begegnungen“ zu einem reinen Online-Event werden.
Auf Basis dessen wurde sich für eine Partneraktivierungskampagne entschieden. Das heißt andere Unternehmen und Medien mit eigener großer Reichweite sollen für den Welttag des Hörens 2020 sprechen und auf die Bedeutung des guten Hörens aufmerksam machen, wodurch sich im Gesamten eine höhere Reichweite erzielen lässt. Es handelte sich hierbei also weder um eine Werbekampagne noch um eine Imagekampagne.
Wer kann meine Botschaft weitertragen?
Der Leitsatz „Hören. Sinn des Lebens.“ wurde im nächsten Schritt formuliert und die Idee und Botschaft konkreter ausgearbeitet. Das Team um Susan Seifert hat Kanäle, Medien und Werbemaßnahmen bestimmt, Storys entwickelt und den Zeitplan festgeschnürt. Partner wie Krankenkassen, Hersteller von Soundsystemen, Podcaster und Streamingdienste griffen den Claim auf und passten die Kerngeschichte auf ihr eigenes Umfeld an.
Wie gestaltete sich das Monitoring während und nach der Kampagne?
Der Peak der Kampagne sollte der Welttag des Hörens am 03. März darstellen: An diesem Tag wurden sämtliche Materialien auf allen angestrebten Kanälen veröffentlicht. Parallel war die Aufgabe der Agentur Fink & Fuchs das Monitoring zu übernehmen, das auch nach dem 03. März 2020 fortgeführt wurde. Schließlich fragt sich der Kunde, was die Kampagne insgesamt gebracht hat und wie viele Menschen damit erreicht werden konnten. Fink & Fuchs nutzt dafür analytische Tools, die ein engmaschiges Monitoring und eine finale Auswertung ermöglichen. Die Zahlen bestätigen: Die Kampagne war ein voller Erfolg. Trotz des geringen Budgets gelang es auch durch die Partneraktivitäten eine große Medienreichweite zu erzielen und zahlreiche Clippings zu generieren.
Allgemein lautet das Rezept für eine gute Kommunikationskampagne für Susan Seifert folgendermaßen: „Jede gute Kampagne braucht Zeit und hat ein definiertes Ziel sowie festgelegte Zielgruppen, die zu den Zielen passen. Kampagnen laufen nicht unendlich, sie haben ein Angang und ein Ende, in denen sie messbare Erfolge liefern sollen. Gute Kampagnen werden für mich in interdisziplinären Teams erarbeitet und haben so auch beim Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsmittel einen hohen Wiedererkennungswert."
"Richtig gute Kampagnen erreichen die Menschen, für die sie geplant wurden.“
Geschrieben von Sarah Willer
